I år började cannabiskulturen förändras runt om i världen. Allvarliga samtal började äga rum. Tio delstater och Washington, DC, har beslutat att legalisera cannabis. Kanada blev det andra landet i världen att legalisera rekreations- och medicinsk cannabis. Folk funderade på hur cannabis skulle kunna införas i deras liv.
Cannabidiol (CBD) är en av de naturligt förekommande föreningarna som finns i den hartsartade blomman av cannabis. Det har fått mycket publicitet för sina naturliga fördelar, särskilt inom kosmetika. När det läggs till produkter i oljeform (cannabinoider), kan det binda till hudreceptorer och hjälpa mot inflammation, oxidation och smärta, samt ge lugnande känslor.
Med den växande närvaron av cannabiskultur och CBD i skönhetsindustrin har vi sett allt från lotioner och ansiktsserum till tvål och hårprodukter. Helvete, det tillkännagavs till och med ett CBD-schampo nyligen som påstår sig hjälpa dem med torr hårbotten.
Analysföretaget New Frontier Data förutspår CBD-försäljningen att fyrdubblas under de kommande fyra åren, från 535 miljoner USD 2018 till mer än 1,9 miljarder USD 2022.
Cannabiskulturen har också ett ögonblick i skönhetsbranschen
Förutom att växten ingår som en stigande stjärningrediens i hudvårds- och makeupprodukter, har språket och symboliken som vanligtvis finns i cannabiskulturen också varit i centrum.
Den 1 april gick Milk Makeup till sina sociala medier för att meddela att de skulle fira 20/4 genom att tillkännage en helt ny produkt till deras KUSH-linje varje dag.
KUSH är redan en kontroversiell linje för sin vilseledande förpackning, som påstod sig vara den första CBD-sminkprodukten trots att den bara hade hampfröolja, inte CBD. (Hampfröolja ger inte samma fördelar som CBD, THC eller andra cannabinoider. Varumärken som falskt annonserar cannabis blir ofta utropade för #Weedwashing online.)
Medan KUSH-produktlinjen till en början fick beröm från skönhetsinfluenser på både Instagram och YouTube, var inte alla nöjda.
Den 15 april väckte Milk ytterligare kontroverser efter att ha postat en bild på dime baggies med deras logotyp och 4:20 tryckt på dem. Det ropades upp av Estée Laundry, ett anonymt kollektiv av skönhetsinsiders som strävar efter att ge jämställdhet, transparens, ärlighet och hållbarhet till skönhetsindustrin.
Estée Laundry publicerade en skärmdump av Milks dime baggies (symboliskt för droger som kokain) på deras Instagram och sa till sina följare: ”Vet du vad som behöver släppas? Använder droger för att glamourisera skönhetsprodukter.” De ropade sedan ut andra märken för #WeedWashing i hashtaggarna.
Det är ytterligare problematiskt för Milk att använda den här typen av bilder och att hajpa upp sin KUSH-produkt eftersom många människor, särskilt inhemska, svarta eller andra rasifierade människor, har fängslats för just dessa baggies.
Men de är inte de enda som tjänar. (Mer om det senare.)
Estée Laundry förklarar för Healthline via e-post att många fler skönhetsmärken har börjat använda drogkultur, speciellt cannabis, för att pusha sina produkter. De pekar på Milk Makeup och Melt Cosmetics som de värsta brottslingarna, med Herbivore Botanicals som ett annat märke som kommer att tänka på.
De ropade också nyligen ut Lash Cocaine av Svenja Walberg. ”Vi skulle vilja se varumärken vara mer etiska och ärliga och att de slutar glamorisera drogkulturen för att sälja sina produkter. Om de har en kvalitetsprodukt skulle de inte behöva ta till den här typen av åtgärder”, sa de till Healthline.
Hypen kring CBD kom för tidigt – och för snabbt
Adam Friedman, MD, FAAD, professor och tillfällig ordförande i dermatologi vid George Washington University School of Medicine, tror att även om det har funnits
Friedman anser att varumärken bör vara ärliga om deras produkts fördelar. ”Det är inte att säga att jag inte tror att CBD kommer att spela en stor roll i vår hantering av hudens åldrande och hudproblem”, säger han. ”Men just nu tror jag att folk bara hoppar på hypen.”
Och varumärken drar definitivt nytta av denna hype genom att tjäna pengar på närvaro på sociala medier och influencer-marknadsföring.
Reklamlagar varierar beroende på stat, vilket begränsar inriktning och porträtt av individer under 18 till 21 år. Enligt en artikel i Racked kan cannabisföretag inte annonsera i publikationer i Colorado om inte publikationerna kan bevisa att 70 procent av deras läsekrets är över 21 års ålder.
För vissa företag har vägen runt detta varit omprofilering genom att använda en förhöjd estetik som faktiskt inte använder växten i sitt bildspråk och tilltalar massmarknaden. Genom att vända sig till sociala medier som ett sätt att marknadsföra produkter kan cannabisföretag navigera i riktlinjer, och i vissa fall åldersbegränsningar, rapporterar Fortune.
Ommärkta bilder visar cannabis som en annan cool, snygg och ambitiös produkt som man kan köpa som en trend. Det missar ett helt samtal eller snarare nyansering av vem som är en del av den här branschen och kanske vem den här branschen kan påverka. På grund av detta hittar vi ungdomar mitt i denna skönhetsindustris gråzon.
Många tonåringar har enorm köpkraft och spenderar 44 miljarder dollar årligen. Gen Z spenderar uppskattningsvis 4,5 till 6,5 timmar på skärmar varje dag. Nästan hälften av dem använder också sociala medier som ett verktyg för att få kontakt med andra online.
Estée Laundry menar att koppling fungerar även med varumärken. När ett märke som Milk lägger upp ett foto av en plastpåse med ”4/20” tryckt på, väcker det tonåringars intresse, säger Estée Laundry. ”När deras favoritinfluenser publicerar om samma produkt tycker de automatiskt att det är coolt och vill efterlikna dem”, förklarar de.
Effekten av marknadsföring av drogkultur påminner utan tvekan om den ”heroinchic”-look som Calvin Klein populariserade i mitten av 1990-talet, när modeller kastades in i kampanjer med blek hy, mörka ringar under ögonen, smala kroppar, mörkrött läppstift och kantig benstruktur. Det förhärligade inte bara droganvändning genom Vogues sidor, det gav tonåringar en bild av vad deras ideala kroppstyp borde vara.
Och inte alla tonåringar kanske inser denna effekt.
Ana Homayoun, en tonåring och millennialsexpert och författare till ”Social Media Wellness: Helping Tweens and Teens Thrive in an Unbalanced Digital World,” konstaterar att många gånger tonåringar inte inser att de har ett val i hur de spenderar sin tid uppkopplad.
Homayoun säger också att många elever som hon har arbetat med kommer att följa varumärken, influencers och kändisar för att de känner att de behöver det.
”Nyckelidén är att ge barnen möjlighet att förstå att de är konsumenter inom en plattform och att de kan välja hur de vill spendera sin tid”, säger Homayoun.
Karlisha Hurley, 19, baserad från Los Angeles, följer Milk Makeup, elf Cosmetics och Estée Lauder (som i varumärket, inte att förväxla med kollektivet) online. Hon säger att för henne använder jag verkligen sociala medier och ser hur de märker sig själva. Jag tror att sociala medier definitivt ger dig en bättre förståelse för företaget som helhet.”
Av de många företag som har vänt sig till sociala medier som ett sätt att marknadsföra produkter, har Juul varit ett av de mer framgångsrika hittills. Som rapporterats av Vox lanserade företaget en kampanj med hashtaggen #doit4Juul på YouTube, Twitter och Instagram. Medan den officiella kampanjen var inriktad på vuxna tog unga Juul-användare på sig att sprida budskapet och spela in videor av sig själva med produkten.
Även om den här kampanjen inte bevisar orsakssamband,
”Eftersom du kan kommentera och gilla och engagera dig i dessa plattformar skapar det en känsla av intimitet som får dig att känna att du är närmare varumärket eller kändisen eller vad som helst som marknadsförs i verkligheten”, säger Homayoun.
Exempel: Skönhetsprodukter med cannabis och CBD har blivit ett så trendigt ämne runt om i världen, drivna av kändisar och influencers som använder och lätt marknadsför produkterna på alla plattformar.
Hurley har också märkt en ökning av varumärken, kändisar och influencers som också pratar om CBD-infunderade skönhetsprodukter. ”Jag är inte säker på hur jag känner om det. Jag känner att de bara säger vad vi vill höra på grund av hur stor trenden är”, medger hon.
Alla grupper kan inte säkert delta i drogkultur
Denna trend belyser en mycket verklig fråga: bristen på hänsyn eller tanke på ursprungsbefolkningen, svarta eller andra rasifierade människor som har blivit fängslade på grund av cannabisrelaterade brott.
”När vi tittar på kampanjen som Milk släppte, lutar den verkligen mot en amerikansk tradition av droger som är kulturellt, politiskt och juridiskt säkra för privilegierade människor”, säger David Herzberg, PhD, docent i historia vid universitetet vid Buffalo College of Arts and Sciences.
Cannabisanvändningen är ungefär lika stor bland färgade som vita, men färgade personer löper 3,73 gånger så stor risk att arresteras för innehav av marijuana, rapporterar ACLU.
Herzberg delar ett annat exempel till Healthline: Vita människor kan dra skämt om att röka gräs och fortfarande bli anställd för ett jobb, men för färgade personer är det en strejk mot dem.
”När varumärken gör kampanjer som dessa, säger de de tysta delarna högt. I vår kultur av droger och droganvändning är detta ett skämt som vi alla är inne på, och det är osannolikt att vi alla kommer att drabbas av konsekvenser, säger han.
Så när vi tänker på skönhetsmärken som lägger ut cannabisblad och dime baggies på nätet, vem tjänar det på?
Dessutom, hur påverkar detta tonåringar som använder?
Eftersom marknaden – en som förväntas uppgå till 40 miljarder dollar 2021 – växer snabbt, bör varumärken som tar sig till toppen också göra jobbet för att skingra rasskillnaderna som finns inom dem. Eftersom dessa företag annonserar på sociala medier har de också en möjlighet att hjälpa till att undervisa tonåringar som kanske inte vet något annat.
Ett exempel på detta är Humble Bloom, en onlinegemenskap som också är värd för evenemang som syftar till att ge ett positivt, inkluderande utrymme för att lära sig om cannabis och industrin. Sajten säljer också ett utvalt antal skönhetsmärken byggda av kvinnor och färgade personer.
Och även om det är sant att drogkultur verkligen fanns före sociala medier, har många unga människor nu tillgång till så mycket information via sina telefoner. Det är vår plikt, från varumärken till media och till och med föräldrar, att utbilda dem. Men det verkar vara en nyanserad konversation som varumärken bara vill tjäna på och inte engagera sig i.
Varumärken kan använda sin plattform för att utbilda ungdomar eller för att använda deras vinst och privilegier för att hjälpa till att bekämpa vårt lands massfängelseepidemi. Att donera pengar till platser som The Bail Project, en ideell organisation utformad för att bekämpa massfängslingar och ge borgen till de behövande, kan också åstadkomma mycket.
Alla varumärken som är involverade i cannabiskultur har förmågan att väcka samtal om stigmatiseringen och rasskillnaderna som fortfarande finns och ligger inom branschen. Och om vi engagerar nästa generation av cannabiskonsumenter kan vi lika gärna göra dem till informerade.
Amanda (Ama) Scriver är en frilansjournalist som är mest känd för att vara fet, högljudd och skrikig på internet. Hennes författarskap har dykt upp i Buzzfeed, The Washington Post, FLARE, National Post, Allure och Leafly. Hon bor i Toronto. Du kan följa henne på Instagram.
